中國最大的醫藥新零售平臺
叮當快藥品牌整合創新

  • 企業文化建設
  • 品牌戰略
  • 品牌架構梳理
  • 品牌形象設計
  • 品牌IP設計


2020年新冠疫情以來,叮當快藥用戶量激增50倍,導致服務器宕機。叮當快藥將服務器擴容30倍,盡最大努力保障疫情商品供應。為抗擊疫情,叮當快藥5000多名員工在全國十幾個城市為老百姓服務,堅持線上線下24小時服務和28分鐘送藥到家服務。叮當快藥以實際行動踐行著品牌的使命,服務百姓健康。

叮當快藥成立于2014年,目前是中國最大的醫藥新零售平臺。叮當快藥創立了“藥廠直供、網訂店送”線上線下一體化運營的醫藥新零售模式,通過自營線下藥房、自建專業藥品配送團隊和手機購藥服務平臺,為大眾提供核心區域“7*24小時、28分鐘送藥到家、24小時專業藥師用藥指導”等極致的大健康服務。短短的四年多的時間,覆蓋了全國十大核心城市,已經有接近4000萬的注冊用戶。未來,叮當快藥將繼續朝著“重度垂直+全場景結合”的戰略方向發展,以構建“智慧全場景健康新生態”為目標,打造“醫+藥+保+養”健康新生態。


市場的快速發展,使之原有企業文化、品牌管理模式和形象已無法支撐叮當未來生態化的戰略布局,需要進行重新梳理和升級。2019年大誠品牌咨詢聯合為朋咨詢為叮當提供了企業文化建設、品牌架構規劃及品牌形象升級等工作。


通過大量的內部訪談、外部走訪與消費者的調研,我們為叮當提供了系統的企業文化與品牌戰略解決方案;依據叮當的戰略布局,重新梳理了品牌架構;確立了叮當的核心情感符號;優化提升了原有IP形象,增強用戶的體驗感??傮w由內而外地提升了叮當的品牌形象,使叮當品牌建立了更加清晰的品牌認知,形成了良好的品牌資產的積淀。 


解決方案


企業文化理念體系(為朋咨詢服務)


企業戰略轉型,不僅僅是業務模式的升級和組織架構的變革,最關鍵是思維模式的改變和企業文化的轉型。兩者相輔相成、缺一不可。依據叮當企業的戰略規劃,為叮當集團建立了一套系統完整的企業文化理念體系。


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企業品牌架構梳理


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品牌架構是企業凝聚品牌資產的方式, 影響打造品牌的資源利用效率。品牌架構的作用在于使各業務單元進行整體協作,提高資源利用效率,強化戰略執行, 最終達成整體品牌資產的最大積累效率。


大誠品牌咨詢從品牌架構模式研究、業務劃分方法、產品線品牌選擇、品牌命名規則及品牌識別區分規劃五個步驟為叮當集團建立了新的品牌架構。


打造叮當的情感符號體系


叮當快藥原有形象更多地強調了產品的功能和價值,而移動互聯網時代,互動參與、人性化服務的消費體驗是品牌吸引消費者的關鍵。依據大誠情感品牌塑造的方法體系,大誠團隊為叮當快藥強化了核心情感符號、打造了一套更有體驗感的品牌形象,幫助品牌和消費者更好地建立起情感鏈接。


品牌名稱:叮當


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依據于品牌架構中品牌命名及形象管理原則:

 TO C的業務板塊使用紅色“叮當+業務名稱”的品牌 logo形式;

TO B的業務板塊使用藍色“叮當+業務名稱”的品牌logo形式。

通過保持“叮當”兩個字不變化,使“叮當+圓角矩形”的符號得以持續強化,并在各個子品牌的宣傳場景中進行應用,最終形成叮當集團的專屬品牌符號。


情感IP:叮當鹿

叮當原有IP叮當鹿形象比較傳統,外形缺少獨特性,應用場景有限。為了使IP更具符號性和交互體驗感,大誠重新設計了叮當鹿的形象,使IP形象更加飽滿,具有科技感與親和的氣質,并開發設計了互動表情包,使品牌能夠和用戶以更有趣的方式進行互動。同時,依據于快醫、快藥與藥房業務,塑造了三個場景下叮當鹿的個性化角色形象和宣傳場景設計,讓情感IP形象植入更多運營場景,更快地建立形象認知,給消費者增加體驗并形成記憶,成為叮當的核心情感品牌符號。


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設計話語體系,建立購買理由


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突出品類,叮當就是快藥,快藥就是叮當。在消費者的認知里永遠占據叮當就是醫藥新零售的代名詞!為消費者提供了強烈購買理由,減低消費者選擇成本。


細分話語體系,強化購買理由


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叮當延展符號


叮當延展符號由叮當快藥標志及IP叮當鹿的鹿角組成,延續了品牌核心符號的特征。形式簡潔靈活,可以和線上線下各個場景相融合,使品牌的宣傳形象更具品牌識別性。

品牌延展符號的目的是為了更好地加強消費者識別和記憶,形成有體驗、有聯想的溝通效果。


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品牌的“全面媒體化”


數字化線上場景中的應用


叮當的品牌形象以凸顯品牌核心價值為目標,圍繞品牌核心價值,大誠將叮當品牌符號全面應用到品牌與用戶的各個接觸點上,覆蓋了品牌線上及線下運營的各個場景,構建一套規范系統的品牌形象。


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線下場景的應用


品牌延展符號及IP形象的貫穿,使叮當在線下辦公、禮品、戶外宣傳及實體藥店場景中的形象更加生動和有體驗感,突顯了品牌擬人化的個性,有利于在情感層面和用戶建立鏈接,增強用戶粘度。



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快遞小哥是移動的廣告位


叮當快藥已經有接近4000萬的注冊用戶,月活超過了500萬,用戶的整體復購率超過了50%。一年下來叮當小哥所跑的路程相當于繞了赤道1400圈,每一次的用戶觸達,都是品牌宣傳自己的機會。因此,無論是對叮當快藥自己,還是對叮當快藥的生態合作伙伴, 叮當快藥每一個配送小哥就是一位移動的廣告牌,就是我們的自媒體,這蘊含著巨大的品牌媒體化價值。大誠通過對于配送場景的規范,最大化地發揮品牌宣傳的價值。


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包裝是品牌的移動媒體


一個成功包裝的標準是什么?就是包裝能自己說話——能為消費者提供其最需求的基本信息服務!整個品牌沒廢話,簡單直接有效!以客戶需求為導向,整體品牌符號性強,能見度高,關鍵信息突出。

以包裝為例,主畫面上首先清晰列明了“手機買藥就上叮當快藥”,其次以消費者最為關心的痛點依次強調了:附近藥店配送,28分鐘到家,24小時服務。如果擔心個別藥不知道怎么用,下面又專門列出醫師24小時的電話,解決最后的那點顧慮。背面空著也是空著,又變成了給醫藥公司的廣告位,一舉兩得!最下面再以新人登陸666元券的誘惑,讓你不由得又拿起了家人的手機……

產品即信息,包裝即媒體!好的包裝具有自銷力,第一眼就得讓人記住品牌的名字,并記得長什么樣,所有的文字信息都給了客戶購買的理由和沖動,長期形成了企業的品牌符號,成為了品牌的資產!


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結語


叮當快藥同其他新零售企業一樣,以消費者需求為中心打造差異化的產品力仍是品牌建設的關鍵,充分聚焦消費者運營,實現全生命周期健康管理的價值。同時,應當利用IP來增強與消費者的情感鏈接,提升客戶粘性,創造線上線下協同的消費場景,為客戶打造更豐富的品牌體驗。

大誠品牌咨詢期望能在新零售模式快速發展變革的趨勢中,充分發揮大誠在品牌建設方面的專業優勢,以消費者需求研究為中心,以打造品牌情感符號為核心方法,幫助企業適應不斷變化的市場環境,打造受消費者喜愛的互聯網時代的品牌形象。


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